Nguyên Linh
Well-known member
Để pitching dự án chiến dịch thành công cần nhờ proposal tốt. Tuy nhiên để đi đến được phần xây dựng proposal và sau đó trình bày proposal đó cho khách hàng (pitching), thì bước đầu tiên và quan trọng hàng đầu là thu thập thông tin brief. Làm sao một chiến dịch marketing truyền thông thành công được nếu bạn tiếp nhận sai thông tin từ client? Có thể nói, tiếp nhận brief là bước đầu và là bước quyết định rằng bạn có được cơ hội để win hợp đồng hay không.
Các yếu tố quan trọng của một brief
Brief là gì? Brief là văn bản mà khách hàng (Client) cung cấp cho công ty dịch vụ Marketing (Agency), trong đó chứa đựng những thông tin cần thiết, cô đọng nhằm giúp Agency hiểu được trọn vẹn yêu cầu của mình.
Các yếu tố của một Brief đúng nghĩa:
Mục tiêu tiếp nhận brief
Mục tiêu của bạn chỉ cần tập trung và 2 điểm quan trọng này: 50% thời gian công sức để “khoe” & tạo thiện cảm, 50% thời gian còn lại để thu thập thông tin chiến dịch.
50% Show up (khoe):
Show up các chiến dịch đã từng triển khai
Show up năng lực triển khai
Tạo thiện cảm với khách hàng
Tìm kiếm điểm chung để hợp tác…
=> Thuyết phục và xây dựng lòng tin với khách hàng
Tất nhiên để làm được các điều trên, các bạn cần có rất nhiều kiến thức, kĩ năng, kinh nghiệm và trải nghiệm ví dụ như kỹ năng networking, giao tiếp, khả năng chuẩn bị, cách ăn mặc, đúng giờ… Các bạn cần đặt biệt lưu ý các điểm này nhé, làm tốt sẽ chiếm điểm cao trong lòng khách hàng đấy. Về phần show up năng lực và các chiến dịch từng triển khai, các bạn tốt nhất chỉ nên nêu ra các chiến dịch và năng lực liên quan đến lĩnh vực, chiến dịch và mục tiêu của khách hàng, ví dụ gặp khách chuyên về Ecommerce thì chỉ nói và show những case study, kinh nghiệm và những thứ liên quan đến thương mại điện tử. FOCUS.
50% thu thập thông tin brief:
Thu thập thông tin dự án
Mục tiêu triển khai
Thông tin năng lực đối tác
=> Thu thập rõ ràng & đầy đủ thông tin chiến dịch truyền thông.
Đừng nên thu thập một chiều từ clients, ít nhất trước khi gặp họ, bạn phải tìm hiểu khách hàng trước, lên mạng, website đọc về họ, thậm chí dùng thử sản phẩm và dịch vụ của họ. Điều đó tương tự như trước khi bạn đi ứng tuyển công việc tại một công ty vậy, như thế thì mới chiếm được thiện cảm với khách hàng.
Các key cần và đủ cho brief:
1. Sản phẩm/ Dịch vụ và thế mạnh của khách hàng
USP, điểm mạnh điểm yếu và sự khác biệt của sản phẩm dịch vụ của khách hàng. Ví dụ, khách hàng bán sản phẩm giày thể thao, thì chúng ta hay đặt câu hỏi cho khách hàng rằng các đôi giày mà họ bán ra có điểm gì vượt trội hay khác biệt so với thị trường.
2. Tổng quan tiềm lực
Mô hình doanh nghiệp, quy mô, họ là doanh nghiệp sản xuất hay đại lý phân phối, hay là một doanh nghiệp chuyên dropshipping… và các vấn đề liên quan tài chính, hệ thống cửa hàng, website, landing page, nhân sự, khả năng cạnh tranh…
Ví dụ như khách hàng bán sỉ giày, chuyên giao bằng container, nhưng họ thông tin và brief cho chúng ta là muốn triển khai online, tuy nhiên họ lại chưa có các kênh online như fanpage, kênh tiktok, các trang thương mại điện tử thì chúng ta có thể nhìn được những thứ mà khách hàng chưa nói cho chúng ta, như việc phân nhỏ các container ra để phân phối lẻ trên môi trường online, điều đó quả là một quy trình không hề đơn giản.
3. Định hướng
Triển khai ngắn hạn hay dài hạn, tầm nhìn, mục tiêu branding hay performance, tăng user tải app hay doanh thu bán hàng… Điều này là hết sức quan trọng, vì nó cho các bạn tiếp cận khách hàng đúng hướng, hợp lý và dễ đi vào trọng tâm, từ đó đưa ra phương án, proposal phù hợp và đúng với nhu cầu của khách hàng, nếu bạn hiểu sai thì cả chiến dịch sẽ chệch khỏi đường ray. Và bạn nên nhờ rằng, đôi khi khách hàng không biết họ thật sự muốn gì mà.
4. Khách hàng, đối tượng mục tiêu
Cái này thì khá là đơn giản, khách hàng bán đầm thời trang, thì bạn có thể biết ngay khách hàng của họ là phụ nữ. Tuy nhiên không nên hỏi khách hàng câu “Khách hàng cho sản phẩm của anh chị là ai?”, hỏi như thế rất kì cục, thay vào đó hay hỏi “Nhóm khách hàng nào mua sản phẩm này nhiều nhất”, thì từ đó bạn sẽ biết đầm thời trang trên của doanh nghiệp này bán cho phụ nữ nhóm độ tuổi nào, khu vực, thu nhập và hành vi của khách hàng đó như thế nào… từ đó xây dựng content và media plan xoay quanh và tập trung vào tệp đối tượng mục tiêu đó. Ngoài ra, còn có một câu hỏi rất hay khác các bạn nên hỏi client “Sản phẩm nào là best seller?” và “Vì sao họ lại mua nhiều sản phẩm này” - câu hỏi hay thì tự nhiên thấy mình khôn hẳn ra đúng không các bạn nhỉ.
5. Ngân sách & KPIs
Như trên, có đến 60% các khách hàng không biết họ muốn chính xác điều gì, họ sẽ không biết liệu tháng này, năm này các hoạt động digital marketing của họ cần đạt được các chỉ số hay KPI nào, nên chi ngân sách bao nhiêu. Đó là lúc các bạn thể hiện bằng cách đưa ra các câu hỏi để đào sâu và moi ra được KPIs và ngân sách từ khách hàng, sau khi có 2 thông tin trên thì mọi thứ trở nên dễ dàng hơn hẳn. Ít nhất phải moi ra được 1 trong 2 thông tin trên nhé - ngân sách hoặc là KPIs, từ đó làm cơ sở để đề xuất các kế hoạch truyền thông.
6. Thông tin khác
Các bạn có thể tìm hiểu thêm đối thủ cạnh tranh của doanh nghiệp, có lịch sử triển khai trước đó hay chưa, các hoạt động khuyến mãi và các hoạt động marketing khác… Các điều trên đặc biệt hữu ích cho team agency giúp cho các bạn có nhiều dữ liệu hơn, đỡ tốn công nghiên cứu, phân tích hay thu thập dữ liệu. Làm sao chúng ta có thể doanh nghiệp của họ hơn họ chứ, đúng không!
Các yếu tố quan trọng của một brief
Brief là gì? Brief là văn bản mà khách hàng (Client) cung cấp cho công ty dịch vụ Marketing (Agency), trong đó chứa đựng những thông tin cần thiết, cô đọng nhằm giúp Agency hiểu được trọn vẹn yêu cầu của mình.
Các yếu tố của một Brief đúng nghĩa:
- Ngắn gọn & xúc tích
- Thông tin mạch lạc
- Mục tiêu cụ thể, rõ ràng
Mục tiêu tiếp nhận brief
Mục tiêu của bạn chỉ cần tập trung và 2 điểm quan trọng này: 50% thời gian công sức để “khoe” & tạo thiện cảm, 50% thời gian còn lại để thu thập thông tin chiến dịch.
50% Show up (khoe):
Show up các chiến dịch đã từng triển khai
Show up năng lực triển khai
Tạo thiện cảm với khách hàng
Tìm kiếm điểm chung để hợp tác…
=> Thuyết phục và xây dựng lòng tin với khách hàng
Tất nhiên để làm được các điều trên, các bạn cần có rất nhiều kiến thức, kĩ năng, kinh nghiệm và trải nghiệm ví dụ như kỹ năng networking, giao tiếp, khả năng chuẩn bị, cách ăn mặc, đúng giờ… Các bạn cần đặt biệt lưu ý các điểm này nhé, làm tốt sẽ chiếm điểm cao trong lòng khách hàng đấy. Về phần show up năng lực và các chiến dịch từng triển khai, các bạn tốt nhất chỉ nên nêu ra các chiến dịch và năng lực liên quan đến lĩnh vực, chiến dịch và mục tiêu của khách hàng, ví dụ gặp khách chuyên về Ecommerce thì chỉ nói và show những case study, kinh nghiệm và những thứ liên quan đến thương mại điện tử. FOCUS.
50% thu thập thông tin brief:
Thu thập thông tin dự án
Mục tiêu triển khai
Thông tin năng lực đối tác
=> Thu thập rõ ràng & đầy đủ thông tin chiến dịch truyền thông.
Đừng nên thu thập một chiều từ clients, ít nhất trước khi gặp họ, bạn phải tìm hiểu khách hàng trước, lên mạng, website đọc về họ, thậm chí dùng thử sản phẩm và dịch vụ của họ. Điều đó tương tự như trước khi bạn đi ứng tuyển công việc tại một công ty vậy, như thế thì mới chiếm được thiện cảm với khách hàng.
Các key cần và đủ cho brief:
1. Sản phẩm/ Dịch vụ và thế mạnh của khách hàng
USP, điểm mạnh điểm yếu và sự khác biệt của sản phẩm dịch vụ của khách hàng. Ví dụ, khách hàng bán sản phẩm giày thể thao, thì chúng ta hay đặt câu hỏi cho khách hàng rằng các đôi giày mà họ bán ra có điểm gì vượt trội hay khác biệt so với thị trường.
2. Tổng quan tiềm lực
Mô hình doanh nghiệp, quy mô, họ là doanh nghiệp sản xuất hay đại lý phân phối, hay là một doanh nghiệp chuyên dropshipping… và các vấn đề liên quan tài chính, hệ thống cửa hàng, website, landing page, nhân sự, khả năng cạnh tranh…
Ví dụ như khách hàng bán sỉ giày, chuyên giao bằng container, nhưng họ thông tin và brief cho chúng ta là muốn triển khai online, tuy nhiên họ lại chưa có các kênh online như fanpage, kênh tiktok, các trang thương mại điện tử thì chúng ta có thể nhìn được những thứ mà khách hàng chưa nói cho chúng ta, như việc phân nhỏ các container ra để phân phối lẻ trên môi trường online, điều đó quả là một quy trình không hề đơn giản.
3. Định hướng
Triển khai ngắn hạn hay dài hạn, tầm nhìn, mục tiêu branding hay performance, tăng user tải app hay doanh thu bán hàng… Điều này là hết sức quan trọng, vì nó cho các bạn tiếp cận khách hàng đúng hướng, hợp lý và dễ đi vào trọng tâm, từ đó đưa ra phương án, proposal phù hợp và đúng với nhu cầu của khách hàng, nếu bạn hiểu sai thì cả chiến dịch sẽ chệch khỏi đường ray. Và bạn nên nhờ rằng, đôi khi khách hàng không biết họ thật sự muốn gì mà.
4. Khách hàng, đối tượng mục tiêu
Cái này thì khá là đơn giản, khách hàng bán đầm thời trang, thì bạn có thể biết ngay khách hàng của họ là phụ nữ. Tuy nhiên không nên hỏi khách hàng câu “Khách hàng cho sản phẩm của anh chị là ai?”, hỏi như thế rất kì cục, thay vào đó hay hỏi “Nhóm khách hàng nào mua sản phẩm này nhiều nhất”, thì từ đó bạn sẽ biết đầm thời trang trên của doanh nghiệp này bán cho phụ nữ nhóm độ tuổi nào, khu vực, thu nhập và hành vi của khách hàng đó như thế nào… từ đó xây dựng content và media plan xoay quanh và tập trung vào tệp đối tượng mục tiêu đó. Ngoài ra, còn có một câu hỏi rất hay khác các bạn nên hỏi client “Sản phẩm nào là best seller?” và “Vì sao họ lại mua nhiều sản phẩm này” - câu hỏi hay thì tự nhiên thấy mình khôn hẳn ra đúng không các bạn nhỉ.
5. Ngân sách & KPIs
Như trên, có đến 60% các khách hàng không biết họ muốn chính xác điều gì, họ sẽ không biết liệu tháng này, năm này các hoạt động digital marketing của họ cần đạt được các chỉ số hay KPI nào, nên chi ngân sách bao nhiêu. Đó là lúc các bạn thể hiện bằng cách đưa ra các câu hỏi để đào sâu và moi ra được KPIs và ngân sách từ khách hàng, sau khi có 2 thông tin trên thì mọi thứ trở nên dễ dàng hơn hẳn. Ít nhất phải moi ra được 1 trong 2 thông tin trên nhé - ngân sách hoặc là KPIs, từ đó làm cơ sở để đề xuất các kế hoạch truyền thông.
6. Thông tin khác
Các bạn có thể tìm hiểu thêm đối thủ cạnh tranh của doanh nghiệp, có lịch sử triển khai trước đó hay chưa, các hoạt động khuyến mãi và các hoạt động marketing khác… Các điều trên đặc biệt hữu ích cho team agency giúp cho các bạn có nhiều dữ liệu hơn, đỡ tốn công nghiên cứu, phân tích hay thu thập dữ liệu. Làm sao chúng ta có thể doanh nghiệp của họ hơn họ chứ, đúng không!