Sau khi đọc và nghiên cứu các thông số thị trường Việt Nam của NielsenIQ, một trong những kênh dữ liệu về tiêu dùng và xu hướng hàng đầu thế giới thì có thấy được các cách thức và cách làm và các bước chuẩn bị để tăng lượng chuyển đổi trong thời kì suy thoái, đối chiếu sang tình hình thực tế thì nó chính xác đến từng bước. Dưới đây sẽ là các chia sẻ về cách làm chương trình, tạo truyền thông và sự kiện hiệu quả. Làm cho thời gian và công sức, tiền bạc chúng ta bỏ ra không bị lãng phí và đạt được hiệu quả tốt.
“Một nửa số tiền tôi chi cho quảng cáo là lãng phí. Vấn đề là tôi còn không biết đó là nửa nào.” – John Wanamaker. Câu nói này tồn tại cả thế kỷ nhưng rất nhiều doanh nghiệp vẫn đang gặp phải vì vấn đề kiểm soát số liệu, thời điểm trước kiểm soát số liệu rất khó do digital chưa nở rộ. Nhưng thời điểm hiện tại các số liệu trở nên rõ ràng và biết nói hơn, nếu chúng ta không kiểm soát và phân tích thì lặp lại câu nói trên. Và hầu hết chả ai quan tâm đến vấn đề này, vì đó là tiền của bạn, chính bạn phải có cách kiểm soát.
Trước tiên để đến với vấn đề chuyển đổi ngoài hành trình tiêu dùng ra, thì còn yếu tố ảnh hưởng tối rút ra được đó là brand.
Khi chúng ta làm Branding, chúng ta nói về nó thì đây là 1 câu chuyện dài hạn hơn. Nếu Performace chỉ là làm cho conversion tăng lên dần thì branding lại làm cho cả quá trình của perfomance tăng lên.
Ngày xưa cùng 1 số tiền nếu chỉ tập trung conversion thì đạt max chỉ nằm ở 1 ngưỡng nhất định. Nhưng nếu cùng 1 mức tiền kết hợp với branding thì conversion sẽ tăng lên nhiều, nếu branding tốt có thể đạt ngưỡng 40%.
Vậy có rất nhiều cách để làm Brand nhưng nếu chỉ dùng quảng cáo thì ngân sách thế nào là hợp lý. Theo thống kê thì tùy thuộc vào nghành hàng mà tỷ trọng của nó được chia ra theo tư duy làm nghề. Có 2 dạng phân chia ngân sách phổ biến sau và đều đạt ngưỡng cao và chuyển đổi tốt đó là 25% cho brand đối với các nghành thông thường là B2C. Đối với 1 số nghành đặc biệt thường là B2B thì là 50 - 50 thậm chí có những nghành không cần chuyển đổi chỉ cần brand nhưng doanh thu vẫn về.
Khi mà thị phần trong khu vực kinh doanh bị thu hẹp thì làm cách nào để tăng chuyển đổi và chuyển đổi rẻ đi. Thị phần và nhu cầu theo phễu đã thu hẹp hoặc chúng ta đã sử dụng hết và đợi chuyển đổi khách hàng đến vòng lặp sản phẩm tiếp theo thì trong giai đoạn đó chúng ta làm gì. Đó là mở rộng đầu phễu, thì đoạn cuối phễu chuyển đổi mới mở rộng ra được.
Vậy ở thời điểm hiện tại các doanh nghiệp ngoài kia đang cắt giảm chi phí, thì cái chi phí mà họ nhăm nhe cắt đó là chi phí Marketing. Đây chính là cơ hội chúng ta mở rộng brand, mở rộng thị phần, mở rộng tệp khách hàng cho thời điểm tương lai.
lấy ví dụ thế giới di động, họ cắt giảm nhân sự, cắt toàn bộ chi phí quảng cáo, mặt bằng.... nhưng doanh thu của họ không sụt giảm nhiều (có thể ở các khu vực thành phố lớn giảm nhiều, nhưng các vùng khác nó thậm chí là tăng chứ không giảm).
Như vậy từ trước tới nay họ sử dụng chi phí quảng cáo và chương trình chuyển đổi là lãng phí? Câu trả lời là không, các bạn nhìn thấy họ có vẻ đang gặp trục trặc ở thời điểm hiện tại. Nhưng cái họ đang lo là 1 2 năm tới hệ lụy cho việc cắt giảm chi phí đột ngột này làm sao để kéo thị phần lại. Cái này là hiệu ứng cánh bướm và thiên nga đen. Vậy câu hỏi tại sao nó vẫn hoạt động tốt trong giai đoạn nó cắt giảm chi phí và nhân sự... câu trả lời là họ đã làm nó từ trước đây vài năm rồi và hiệu ứng của nó vẫn tồn tại, brand của họ vẫn nằm top đầu trong nghành, cái đầu phễu của họ lớn bằng các ông bên dưới + lại thì việc chuyển đổi của họ có thấp thì con số này vẫn là điều mong muốn của các doanh nghiệp bên dưới.
Nhưng với thời điểm hiện tại, việc cắt giảm đột ngột như vậy và đánh mất thị phần ở hiện tại thì liệu 1 2 năm sau có còn cái tên thế giới di động đứng đầu trong chuỗi điện máy hay không thì tôi không chắc. Và đây là cơ hội có các doanh nghiệp vừa và nhỏ hoặc các starup lấy thị phần và khởi đầu, phải có biến động thì mới có cơ hội lớn lấy được thị phần của họ, chứ lúc bình ổn họ đang đà lên ló ra là bị bụp cho không lên được.
Lấy ví dụ tiếp : lúc bình ổn thế giới di động chạy ads search top 1 với giá thầu 25k/1click thì thử hỏi các doanh nghiệp nào đủ lực để đấu với họ, cái này mới là click còn chưa biết có bán được hay không. Mà tỷ lệ chuyển đổi đẹp nhất của Search theo google là 2%. Tức 100 click ra được 2 chuyển đổi, tính ra 1triệu250 cho 1 CPL. Nhưng họ cắt giảm hiện tại thì giá ads của thị trường cũng rẻ 5k lên top, lại còn ít cạnh tranh. Vậy thì đối với người làm quảng cáo thì thời điểm này là thời điểm chi tiền quảng cáo hiệu quả nhất cho brand để chuẩn bị cho các dịp lễ và sale lớn trong năm.
Oke đó là những phân tích và số liệu phân tích được trong 3 năm gần đây tại thị trường Việt Nam. Quay trở lại với tiêu đề chính, vậy khi chúng ta làm brand mở rộng đầu phễu và thị phần thì làm cách nào để chuyển đổi tốt, rẻ phù hợp với nghành hàng và người tiêu dùng.
Tạo truyền thông & sự kiện phù hợp dựa trên hành trình tiêu dùng “đúng”
Đây là thống kê các ngày lễ mà mua hàng lớn trong các năm giai đoạn sau tết, dòng tiền của người tiêu dùng vẫn chưa phục hồi. Đối với các sản phẩm điện thoại điện tử thì vòng đời vẫn chưa xoay vòng đến. Vì vậy từ tháng 6 sẽ là giai đoạn phục hồi dòng tiền và nhu cầu mua sắm dần tăng cao về cuối năm. Vậy để chuẩn bị có các dịp và chương trình lớn này chúng ta cần xây dựng cách làm truyền thông và chương trình ngoài ra tránh mắc các sai lầm và để tránh bỏ lỡ các dịp thiên thời.
Có 3 mấu chốt theo thống kê và cả thực tế thì chúng ta mắc sai lầm và bỏ lỡ cơ hội
1. Bỏ lỡ Bán hàng đa kênh, bỏ lỡ cơ hội tiếp cận khách hàng tiềm năng cao.
Việc chỉ tập trung vào 1 nền tảng hoặc 2 nền tảng là chúng ta đang trực tiếp bỏ đi thị phần và cơ hội tiếp cận khách hàng tiềm năng cao.
Theo NielsenIQ, người mua sắm tại VN tìm kiếm thông tin từ nhiều nguồn trong đó Google & Youtube là một trong những kênh khám phá chính. Ngoài ra các nền tảng như Facebook, tiktok, zalo... chỉ là kênh để khơi gợi nhu cầu khách hàng tại thời điểm đó hoặc đưa họ sang kênh Google và Youtube để tìm hiểu thông qua bài viết và video đánh giá, review... như vậy nếu tập trung vào số ít nền tảng thì bỏ lỡ là rất cao. Ngòai ra còn các chương trình offline, hoạt náo, dooh... giúp tăng thị hiếu. Sau khi có thị hiếu thì cái bước chuyển đổi khi họ tìm kiếm thông tin từ tìm kiếm, từ website sản phẩm của chính chúng ta thì thường bỏ lỡ. Việc tối ưu thông tin trên website ở thời điểm hiện tại rất quan trọng, nếu chúng ta không cung cấp đủ cho họ và họ tìm website khác để tìm hiểu thì có thể họ sẽ mua ở bên website người ta. Giá bạn bằng họ, sản phẩm bạn bằng họ nhưng thông tin về sản phẩm mà khách hàng cần bạn không bằng họ thì tỷ lệ mua hàng ở bạn là bao nhiêu khi họ tìm kiếm thông tin ở 1 website đối thủ.
2. Bỏ lỡ CPE, bỏ lỡ hàng triệu nhiên liệu tăng trưởng.
Chỉ số CPE này là chỉ số mà 90% doanh nghiệp ngoài kia đều không quan tâm và chỉ số này là chỉ số ảnh hưởng đến chuyển đổi cao nhất ở giai đoạn chọn lựa mua hàng. Chỉ số này hay còn gọi là chỉ số tương tác, chỉ số này được các forum và báo chí thực hiện rất nhiều bằng các bài viết gây tranh cãi, bằng các tiêu đề gây lú lẫn hoặc bằng các mini game quà tặng... vậy những hình thức tăng chỉ số CPE chúng ta nên áp dụng song song với khuyến mãi và ưu đãi.
Việc quá tập trung vào hoạt động quảng cáo và bỏ lỡ các hoạt động tương tác. Đang là vấn nạn khi thực hiện các chương trình sale lớn nhưng chuyển đổi vẫn như bình thường.
Theo McKinsey, “việc tối ưu hóa khuyến mãi và tương tác của người tiêu dùng (CPE) có thể giúp các công ty tiết kiệm được từ 10 đến 30% chi tiêu tiếp thị. “ nếu theo chỉ số này thì việc tăng chỉ số CPE sẽ giúp tiết kiệm ngân sách và chuyển ngân sách sang cái khác thì mức độ hiệu quả sẽ tăng cao khi làm chương trình.
3. Hầu hết các thương hiệu chỉ tập trung vào thời điểm gần sự kiện bán hàng.
Theo Google, Hầu hết các lễ hội mua sắm đều quan sát thấy sự gia tăng về mức độ quan tâm tìm kiếm từ 3 - 5 tuần trước sự kiện giảm giá. Vậy để thực hiện 1 chương trình lớn thì chúng ta cần chuẩn bị trước và thông tin đến khách hàng trước từ 3 - 5 tuần.
Theo NielsenIQ, chạy “sau bữa tiệc” có thể giúp giành được khoảng 20% khách hàng. Thị phần này dành cho những khách hàng bỏ lỡ dịp giảm giá, nhưng lại có nhu cầu. Vì thế sau khi kết thúc 1 chương trình lớn thì thị phần này còn sót lại, nếu có ưu đãi gần giống hoặc lệch không nhiều dành cho tệp này thì việc chuyển đổi từ tệp này rất cao.
Vậy làm sao để tận dụng 3 sai lầm trên thì chúng ta cần 1 hành trình khách hàng.
Chào mừng các bạn đến với hành trình khách hàng của bậc thầy Philip Kotler
Hầu hết các nhà quảng cáo đều bỏ qua cái này và đều làm theo cảm tính khi làm truyền thông sự kiện. Sau khi được nghe về 1 chương trình giới thiệu sản phẩm và giới thiệu tệp khách hàng thì mình mới định hình và nghiên cứu lại cái hành vi khách hàng để đúng với sản phẩm.
Hầu hết các nhà quảng cáo đều áp dụng hình phễu, nhưng mỗi một nghành nghề sẽ có 1 hành trình riêng.
vd: đối với các nhà bán mỹ phẩm, thì họ cần phải tìm hiểu về sản phẩm nhiều hơn thì mô hình Goldfish mới đúng với nghành vì từ A2 đến A3 nó là hành vi tìm hiểu. Vì sao các nghành cần tìm hiểu về sản phẩm nhiều thì lại hay dùng KOL vì họ muốn rút ngắn quá trình tìm hiểu sản phẩm của khách hàng bằng các nhân vật được họ tín nhiệm.
Thì đối với nghành bán lẻ điện tử điện máy cũng vậy, mô hình Goldfish được các bên áp dụng và làm chương trình rất tốt. Vì các bên thường dùng KOL, Tech review để rút ngắn quá trình trải nghiệm khách hàng......
Door Knob là mô hình dành cho thị trường Max không cần tìm hiểu nhiều và giá thành tốt. Với nghành hàng này khách hàng không cần tìm hiểu nhiều thì chúng ta nên mở rộng thị trường và tệp không bó sát.
“Một nửa số tiền tôi chi cho quảng cáo là lãng phí. Vấn đề là tôi còn không biết đó là nửa nào.” – John Wanamaker. Câu nói này tồn tại cả thế kỷ nhưng rất nhiều doanh nghiệp vẫn đang gặp phải vì vấn đề kiểm soát số liệu, thời điểm trước kiểm soát số liệu rất khó do digital chưa nở rộ. Nhưng thời điểm hiện tại các số liệu trở nên rõ ràng và biết nói hơn, nếu chúng ta không kiểm soát và phân tích thì lặp lại câu nói trên. Và hầu hết chả ai quan tâm đến vấn đề này, vì đó là tiền của bạn, chính bạn phải có cách kiểm soát.
Trước tiên để đến với vấn đề chuyển đổi ngoài hành trình tiêu dùng ra, thì còn yếu tố ảnh hưởng tối rút ra được đó là brand.
Khi chúng ta làm Branding, chúng ta nói về nó thì đây là 1 câu chuyện dài hạn hơn. Nếu Performace chỉ là làm cho conversion tăng lên dần thì branding lại làm cho cả quá trình của perfomance tăng lên.
Ngày xưa cùng 1 số tiền nếu chỉ tập trung conversion thì đạt max chỉ nằm ở 1 ngưỡng nhất định. Nhưng nếu cùng 1 mức tiền kết hợp với branding thì conversion sẽ tăng lên nhiều, nếu branding tốt có thể đạt ngưỡng 40%.
Vậy có rất nhiều cách để làm Brand nhưng nếu chỉ dùng quảng cáo thì ngân sách thế nào là hợp lý. Theo thống kê thì tùy thuộc vào nghành hàng mà tỷ trọng của nó được chia ra theo tư duy làm nghề. Có 2 dạng phân chia ngân sách phổ biến sau và đều đạt ngưỡng cao và chuyển đổi tốt đó là 25% cho brand đối với các nghành thông thường là B2C. Đối với 1 số nghành đặc biệt thường là B2B thì là 50 - 50 thậm chí có những nghành không cần chuyển đổi chỉ cần brand nhưng doanh thu vẫn về.
lấy ví dụ thế giới di động, họ cắt giảm nhân sự, cắt toàn bộ chi phí quảng cáo, mặt bằng.... nhưng doanh thu của họ không sụt giảm nhiều (có thể ở các khu vực thành phố lớn giảm nhiều, nhưng các vùng khác nó thậm chí là tăng chứ không giảm).
Như vậy từ trước tới nay họ sử dụng chi phí quảng cáo và chương trình chuyển đổi là lãng phí? Câu trả lời là không, các bạn nhìn thấy họ có vẻ đang gặp trục trặc ở thời điểm hiện tại. Nhưng cái họ đang lo là 1 2 năm tới hệ lụy cho việc cắt giảm chi phí đột ngột này làm sao để kéo thị phần lại. Cái này là hiệu ứng cánh bướm và thiên nga đen. Vậy câu hỏi tại sao nó vẫn hoạt động tốt trong giai đoạn nó cắt giảm chi phí và nhân sự... câu trả lời là họ đã làm nó từ trước đây vài năm rồi và hiệu ứng của nó vẫn tồn tại, brand của họ vẫn nằm top đầu trong nghành, cái đầu phễu của họ lớn bằng các ông bên dưới + lại thì việc chuyển đổi của họ có thấp thì con số này vẫn là điều mong muốn của các doanh nghiệp bên dưới.
Nhưng với thời điểm hiện tại, việc cắt giảm đột ngột như vậy và đánh mất thị phần ở hiện tại thì liệu 1 2 năm sau có còn cái tên thế giới di động đứng đầu trong chuỗi điện máy hay không thì tôi không chắc. Và đây là cơ hội có các doanh nghiệp vừa và nhỏ hoặc các starup lấy thị phần và khởi đầu, phải có biến động thì mới có cơ hội lớn lấy được thị phần của họ, chứ lúc bình ổn họ đang đà lên ló ra là bị bụp cho không lên được.
Lấy ví dụ tiếp : lúc bình ổn thế giới di động chạy ads search top 1 với giá thầu 25k/1click thì thử hỏi các doanh nghiệp nào đủ lực để đấu với họ, cái này mới là click còn chưa biết có bán được hay không. Mà tỷ lệ chuyển đổi đẹp nhất của Search theo google là 2%. Tức 100 click ra được 2 chuyển đổi, tính ra 1triệu250 cho 1 CPL. Nhưng họ cắt giảm hiện tại thì giá ads của thị trường cũng rẻ 5k lên top, lại còn ít cạnh tranh. Vậy thì đối với người làm quảng cáo thì thời điểm này là thời điểm chi tiền quảng cáo hiệu quả nhất cho brand để chuẩn bị cho các dịp lễ và sale lớn trong năm.
Oke đó là những phân tích và số liệu phân tích được trong 3 năm gần đây tại thị trường Việt Nam. Quay trở lại với tiêu đề chính, vậy khi chúng ta làm brand mở rộng đầu phễu và thị phần thì làm cách nào để chuyển đổi tốt, rẻ phù hợp với nghành hàng và người tiêu dùng.
Tạo truyền thông & sự kiện phù hợp dựa trên hành trình tiêu dùng “đúng”
Đây là thống kê các ngày lễ mà mua hàng lớn trong các năm giai đoạn sau tết, dòng tiền của người tiêu dùng vẫn chưa phục hồi. Đối với các sản phẩm điện thoại điện tử thì vòng đời vẫn chưa xoay vòng đến. Vì vậy từ tháng 6 sẽ là giai đoạn phục hồi dòng tiền và nhu cầu mua sắm dần tăng cao về cuối năm. Vậy để chuẩn bị có các dịp và chương trình lớn này chúng ta cần xây dựng cách làm truyền thông và chương trình ngoài ra tránh mắc các sai lầm và để tránh bỏ lỡ các dịp thiên thời.
Có 3 mấu chốt theo thống kê và cả thực tế thì chúng ta mắc sai lầm và bỏ lỡ cơ hội
1. Bỏ lỡ Bán hàng đa kênh, bỏ lỡ cơ hội tiếp cận khách hàng tiềm năng cao.
Việc chỉ tập trung vào 1 nền tảng hoặc 2 nền tảng là chúng ta đang trực tiếp bỏ đi thị phần và cơ hội tiếp cận khách hàng tiềm năng cao.
Theo NielsenIQ, người mua sắm tại VN tìm kiếm thông tin từ nhiều nguồn trong đó Google & Youtube là một trong những kênh khám phá chính. Ngoài ra các nền tảng như Facebook, tiktok, zalo... chỉ là kênh để khơi gợi nhu cầu khách hàng tại thời điểm đó hoặc đưa họ sang kênh Google và Youtube để tìm hiểu thông qua bài viết và video đánh giá, review... như vậy nếu tập trung vào số ít nền tảng thì bỏ lỡ là rất cao. Ngòai ra còn các chương trình offline, hoạt náo, dooh... giúp tăng thị hiếu. Sau khi có thị hiếu thì cái bước chuyển đổi khi họ tìm kiếm thông tin từ tìm kiếm, từ website sản phẩm của chính chúng ta thì thường bỏ lỡ. Việc tối ưu thông tin trên website ở thời điểm hiện tại rất quan trọng, nếu chúng ta không cung cấp đủ cho họ và họ tìm website khác để tìm hiểu thì có thể họ sẽ mua ở bên website người ta. Giá bạn bằng họ, sản phẩm bạn bằng họ nhưng thông tin về sản phẩm mà khách hàng cần bạn không bằng họ thì tỷ lệ mua hàng ở bạn là bao nhiêu khi họ tìm kiếm thông tin ở 1 website đối thủ.
2. Bỏ lỡ CPE, bỏ lỡ hàng triệu nhiên liệu tăng trưởng.
Chỉ số CPE này là chỉ số mà 90% doanh nghiệp ngoài kia đều không quan tâm và chỉ số này là chỉ số ảnh hưởng đến chuyển đổi cao nhất ở giai đoạn chọn lựa mua hàng. Chỉ số này hay còn gọi là chỉ số tương tác, chỉ số này được các forum và báo chí thực hiện rất nhiều bằng các bài viết gây tranh cãi, bằng các tiêu đề gây lú lẫn hoặc bằng các mini game quà tặng... vậy những hình thức tăng chỉ số CPE chúng ta nên áp dụng song song với khuyến mãi và ưu đãi.
Việc quá tập trung vào hoạt động quảng cáo và bỏ lỡ các hoạt động tương tác. Đang là vấn nạn khi thực hiện các chương trình sale lớn nhưng chuyển đổi vẫn như bình thường.
Theo McKinsey, “việc tối ưu hóa khuyến mãi và tương tác của người tiêu dùng (CPE) có thể giúp các công ty tiết kiệm được từ 10 đến 30% chi tiêu tiếp thị. “ nếu theo chỉ số này thì việc tăng chỉ số CPE sẽ giúp tiết kiệm ngân sách và chuyển ngân sách sang cái khác thì mức độ hiệu quả sẽ tăng cao khi làm chương trình.
3. Hầu hết các thương hiệu chỉ tập trung vào thời điểm gần sự kiện bán hàng.
Theo Google, Hầu hết các lễ hội mua sắm đều quan sát thấy sự gia tăng về mức độ quan tâm tìm kiếm từ 3 - 5 tuần trước sự kiện giảm giá. Vậy để thực hiện 1 chương trình lớn thì chúng ta cần chuẩn bị trước và thông tin đến khách hàng trước từ 3 - 5 tuần.
Theo NielsenIQ, chạy “sau bữa tiệc” có thể giúp giành được khoảng 20% khách hàng. Thị phần này dành cho những khách hàng bỏ lỡ dịp giảm giá, nhưng lại có nhu cầu. Vì thế sau khi kết thúc 1 chương trình lớn thì thị phần này còn sót lại, nếu có ưu đãi gần giống hoặc lệch không nhiều dành cho tệp này thì việc chuyển đổi từ tệp này rất cao.
Vậy làm sao để tận dụng 3 sai lầm trên thì chúng ta cần 1 hành trình khách hàng.
Chào mừng các bạn đến với hành trình khách hàng của bậc thầy Philip Kotler
Hầu hết các nhà quảng cáo đều bỏ qua cái này và đều làm theo cảm tính khi làm truyền thông sự kiện. Sau khi được nghe về 1 chương trình giới thiệu sản phẩm và giới thiệu tệp khách hàng thì mình mới định hình và nghiên cứu lại cái hành vi khách hàng để đúng với sản phẩm.
Hầu hết các nhà quảng cáo đều áp dụng hình phễu, nhưng mỗi một nghành nghề sẽ có 1 hành trình riêng.
vd: đối với các nhà bán mỹ phẩm, thì họ cần phải tìm hiểu về sản phẩm nhiều hơn thì mô hình Goldfish mới đúng với nghành vì từ A2 đến A3 nó là hành vi tìm hiểu. Vì sao các nghành cần tìm hiểu về sản phẩm nhiều thì lại hay dùng KOL vì họ muốn rút ngắn quá trình tìm hiểu sản phẩm của khách hàng bằng các nhân vật được họ tín nhiệm.
Thì đối với nghành bán lẻ điện tử điện máy cũng vậy, mô hình Goldfish được các bên áp dụng và làm chương trình rất tốt. Vì các bên thường dùng KOL, Tech review để rút ngắn quá trình trải nghiệm khách hàng......
Door Knob là mô hình dành cho thị trường Max không cần tìm hiểu nhiều và giá thành tốt. Với nghành hàng này khách hàng không cần tìm hiểu nhiều thì chúng ta nên mở rộng thị trường và tệp không bó sát.
Chỉnh sửa lần cuối: