Trần Trọng Luân
Guest
Strategic Marketing Agency là khái niệm không khó để định nghĩa, nhưng đa phần chúng ta thường chỉ dừng lại ở phần chóp đỉnh của “tảng băng trôi”.
Chúng ta dễ dàng nhận biết “Strategic Marketing Agency là đơn vị tư vấn và cung cấp giải pháp chiến lược về Marketing”. Tuy nhiên nếu hỏi sâu hơn “Cung cấp giải pháp chiến lược, cụ thể là làm gì?”, câu trả lời có thể là tái tung thương hiệu, làm mới bộ nhận diện hay khởi tạo một chuỗi hoạt động giúp tăng độ nhận biết…, vậy câu trả lời nào là đúng?
Để tìm hiểu và phân tích vai trò của Strategic Marketing Agency trong sự tăng trưởng thương hiệu, trước tiên hãy cùng thống nhất khái niệm: Chiến lược là gì?.
Định nghĩa đơn giản về “chiến lược” qua thử thách máy bay giấy
Có một thử thách “Làm thế nào để đưa máy bay giấy đi được xa nhất?” – Có thể ngay lúc này bạn sẽ nghĩ đến những phương án như gấp cánh rộng hơn để nương theo gió, xếp đầu nhọn hơn để giảm sức cản… Những người tham gia cuộc thử thách liên tục tạo ra những “mẫu” máy bay với những ưu điểm riêng và phóng chúng đi theo nhiều cách khác nhau – nhưng không phải chiếc máy bay nào cũng chạm đến đích mong muốn.
‘Thử thách máy bay giấy’ chỉ là câu hỏi mở không có đáp án chính xác, và ít ai nghĩ đến việc chỉ cần vo tròn rồi ném thẳng tới đích, và cứ thế, chiếc “máy bay giấy” chạm tới bức tường một cách dễ dàng. Suy cho cùng, mọi người có thể tự định nghĩa cả hình dạng máy bay, ai nói “cục giấy” tròn vo không thể là lời giải hoàn hảo cho thử thách?
Một cách tương tự, Chiến lược là cách đưa ra lựa chọn trong cạnh tranh – chọn không làm gì!
Máy bay đầu nhọn, cánh thường nhỏ, đi được nửa đường sẽ “chúi đầu” xuống đất. Trong chiến lược cũng vậy, một vài hoạt động không tương thích với nhau, lợi ích đạt được từ lựa chọn này đôi lúc sẽ phải trả giá bằng bất lợi trong lĩnh vực khác. Bởi vậy, bên cạnh việc sáng tạo để tạo ra những giải pháp bất ngờ, một chiến lược gia cần giữ được cái đầu lạnh để tinh giản các hoạt động dư thừa và tập trung cho những giá trị cốt lõi. Tập trung 80% nguồn lực vào 20% những mục tiêu “sống chết cần đạt được”, tuy không phải điều kiện đủ nhưng lại là nền tảng cho mọi chiến lược thành công.
Loại bỏ những điều dư thừa giúp doanh nghiệp tập trung nguồn lực vào những mặt trận quan trọng nhất, đó cũng là vai trò của Strategic Marketing Agency.
Vậy Strategic Marketing Agency là gì?
Về bản chất, Strategic Marketing Agency là đơn vị tư vấn và cung cấp giải pháp chiến lược giúp doanh nghiệp đạt ngưỡng tăng trưởng kỳ vọng hay vượt qua những thách thức đương thời. Những giải pháp này không chỉ gói gọn trong truyền thông, quảng cáo, mà rộng hơn, đó là những chiến lược dài hạn từ cấp độ doanh nghiệp, cho tới các định hướng trong Marketing như tái cấu trúc thương hiệu, phát triển sản phẩm mới…
Một cách khái quát, Strategic Marketing Agency là mô hình lai giữa 2 khái niệm:
- Consultancy: Đơn vị tư vấn thiên về cấp chiến lược với góc nhìn rộng hơn về các vấn đề trong kinh doanh (tài chính, quy trình, chuỗi cung ứng...), đồng thời theo sát doanh nghiệp để đưa ra những giải pháp thiết thực, kịp thời cho những thách thức gặp phải.
- Marketing Agency: Đơn vị thiên về các giải pháp chuyên sâu trong Marketing – chẳng hạn Branding, Digital, Creative, Inbound..., đặc biệt khi doanh nghiệp cần những chiến dịch ngắn hạn để tạo tiếng vang hay thúc đẩy doanh số mùa lễ.
Thay vì chỉ trả về những thiết kế bắt mắt, hiện đại, Strategic Marketing Agency còn tham dự sâu hơn vào điều chỉnh hệ giá trị thương hiệu cũng như chiến lược kinh doanh tương ứng.
Dễ hiểu hơn, lấy dự án Re-branding làm ví dụ. Đa phần thương hiệu thường thay đổi logo, bộ nhận diện khi hình ảnh đã trở nên cũ kỹ, không hợp thời nhưng lại chẳng mấy ai thay đổi về hệ giá trị thật sự bên trong. Thay vì chỉ trả về những thiết kế bắt mắt, hiện đại, Strategic Marketing Agency còn tham dự sâu hơn vào điều chỉnh hệ giá trị thương hiệu cũng như chiến lược kinh doanh tương ứng. Đó có thể là sự cải cách toàn diện sau một dự án hoặc một kế hoạch đường dài với sự thay đổi dần dần qua từng năm để doanh nghiệp vừa có thể tiếp cận đối tượng mới nhưng không trở nên xa lạ với những khách hàng đã quá thân quen với sản phẩm/ dịch vụ.
Strategic Marketing Agency ở đâu trong quá trình từ Chiến lược đến Thực thi?
Câu trả lời là ở bất kỳ đâu dù không ít doanh nghiệp vẫn nhầm hiểu các Agency chiến lược thường chỉ hoạt động trong giới hạn Branding.
Xây dựng chiến lược Marketing thúc đẩy mục tiêu tăng trưởng chưa bao giờ đơn giản khi doanh nghiệp sở hữu quá nhiều sản phẩm/ thương hiệu con. Lúc này, làm thế nào để xác định được đâu là nguồn tăng trưởng chính; đâu là lĩnh vực nên đẩy mạnh đầu tư; đâu là thị trường tiềm năng có thể khai thác luôn là những câu hỏi làm khó không ít cấp quản lý khi ngân sách marketing thì hữu hạn nhưng ngành hàng nào cũng muốn chia phần...
Chưa kể trước bối cảnh ẩn chứa nhiều nguy cơ như đại dịch COVID-19, đôi khi mục tiêu đặt ra ban đầu sẽ hoàn toàn thay đổi sau một cái “hắt hơi”. Vừa cân bằng giữa áp lực doanh số, vừa đảm bảo tính linh động để sẵn sàng thích ứng cùng biến động thị trường cũng là thách thức không nhỏ cho các CMO, đặc biệt là các đơn vị mang hơi hướng truyền thống “thiên về Sale, mạnh về Trade”. Lúc này, để vượt qua thách thức và tìm kiếm cơ hội trong cuộc ‘đại tái thiết’, đôi lúc doanh nghiệp sẽ cần đến sự hỗ trợ từ bên ngoài – chẳng hạn Strategic Marketing Agency – để lấp đầy khoảng trống trong định hướng tiếp thị đến thực thi.
Ở cấp độ doanh nghiệp – Đảm bảo tính khả thi trong mục tiêu tăng trưởng và sự hài hoà giữa các phòng ban
Mục tiêu tăng trưởng khả thi hay phi thực tế, không phải chỉ là câu chuyện giữa bộ phận kinh doanh và marketing, đôi lúc còn kéo theo sự thay đổi của nhiều bộ phận, quy trình liên quan. Chẳng hạn, để tăng trưởng đột biến về doanh thu, các doanh nghiệp trong ngành dịch vụ sẽ cần “chốt” được nhiều khách hơn, kéo theo đó là những thay đổi thiết yếu về:
- Nhân sự: Cần nhiều nhân viên tư vấn hơn; đầu tư chuyên môn; xây dựng In-house Agency; phát triển thêm các phòng ban đặc thù...
- Quy trình: Ứng dụng CRM để tự động hoá các công việc tủn mủn như gửi email; phân loại danh sách khách hàng tiềm năng...
Mô hình Balanced Scorecard (BSC) – Mối tương quan giữa các yếu tố trọng điểm trong xây dựng chiến lược doanh nghiệp
Có thể nói, ở chiến lược tổng, mọi mục tiêu đề ra đều cần cân nhắc dựa trên mối tương quan giữa nhiều phòng ban bộ phận. Thay đổi trong một yếu tố đôi lúc sẽ dẫn đến sự chuyển dịch toàn diện về tổng thể. Lúc này, vai trò của Strategic Marketing Agency, không chỉ là tư vấn về tính khả thi hay chuyển đổi từ mục tiêu kinh doanh thành từng kế hoạch cụ thể trong marketing, mà còn tham dự sâu hơn vào tư vấn, tái cấu trúc bộ máy quản lý và điều phối nguồn lực để đưa doanh nghiệp chạm đích.
Ở cấp độ marketing – Đảm bảo tính liền mạch từ chiến lược đến triển khai
Nếu ở chiến lược tổng, Strategic Marketing Agency giúp doanh nghiệp trả lời câu hỏi “Mục tiêu kinh doanh có thực tế hay không? Nếu chưa phù hợp với nguồn lực hiện tại thì đâu là những khía cạnh cần điều chỉnh?”, thì đến cấp độ marketing, hai vấn đề được đặt ra sẽ là “Tập trung nguồn lực ở đâu?” và “Triển khai như thế nào?”
Tìm ra nguồn tăng trưởng chính để đạt KPI kỳ vọng vốn là vai trò của CMO. Chẳng hạn để đạt được 50 tỷ trong ba năm, doanh nghiệp có thể cân nhắc về việc:
- Đẩy mạnh thương hiệu chính để mở rộng thị phần
- Tập trung ngân sách cho thương hiệu còn tiềm năng nhưng chưa được chú trọng đầu tư
- Phát triển sản phẩm mới để khai phá thị trường hay tệp khách hàng mới
Sau khi xác định được nguồn tăng trưởng chính, kế đến là chiến lược thực thi. Lúc này, Strategic Marketing Agency sẽ là dựa trên quá trình quy nạp thông tin để tìm ra vấn đề, rồi diễn dịch tìm ra giải pháp cụ thể cho từng bài toán: Đó có thể là những chiến lược tái tung thương hiệu khi vị thế của doanh nghiệp đã lung lay sau nhiều năm hoạt động, hoặc những chiến dịch cụ thể như IMC, Digital, Activation cho từng mục tiêu ngắn hạn. Thay vì tham gia vào những cuộc giao tranh phù phiếm cùng đối thủ, Agency chiến lược sẽ giúp điều hướng doanh nghiệp theo những con đường thực tế hơn.
Mô hình Sand Clock từ Wisdom Agency trong phát triển chiến lược thương hiệu và truyền thông
Một chiến lược tốt sẽ mãi nằm ở trên giấy khi những khoảng trống còn tồn tại trong triển khai. Và theo sát chiến lược từ Marketing, Branding tới Truyền thông, nhiệm vụ cuối cùng của Strategic Marketing Agency là đảm bảo sự nhất quán trong thực thi để tạo ra vị thế bền vững cho thương hiệu.
Ở giai đoạn này, nhiệm vụ của các Strategic Marketing Agency là kết nối với đơn vị thực thi để hiện thực hoá chiến lược đặt ra: Sử dụng tầm nhìn dài hạn để chia nhỏ mục tiêu cho từng đơn vị thực thi và xâu chuỗi các hoạt động triển khai thành một thể thống nhất; các đơn vị thực thi sử dụng sự nhanh nhạy và chuyên môn trong sân chơi của mình để tối ưu hoá chiến lược triển khai.
Tóm lại, không chỉ giới hạn ở lĩnh vực Branding, Strategic Marketing Agency có thể được ví như một CMO thuê ngoài – người theo sát mọi dự án từ lúc sơ khởi ở cấp chiến lược cho đến giai đoạn triển khai, tối ưu. Do đó, nếu doanh nghiệp đang sa vào ‘vùng trũng tăng trưởng’ hay tìm cơ hội bứt phá sau cuộc đại tái thiết, Strategic Marketing Agency có thể là một lựa chọn hợp lý để đưa thương hiệu vượt khó thành công.